Il vino alla prova del digitale: strategie, mercati e nuove connessioni da Padova

da TGE Staff | 02-03-2026

In un luogo carico di fascino, dall’aura quasi sospesa, La Wine Tower di Massimago e la start up The Glass Élite hanno riunito produttori, esperti di finanza e di comunicazione per una serata interamente dedicata ai mercati del vino e alle strategie digitali per affrontare un’epoca di cambiamenti rapidi e spesso imprevedibili. Sul palco, l’ex presidente di Veronafiere–Vinitaly Giovanni Mantovani, l’avvocato e imprenditore digitale Carlo Rossi Chauvenet, l’esperto internazionale di vini antichi e finanza Christian Roger e la giornalista e strategist della comunicazione Francesca Negri hanno composto, intervento dopo intervento, una mappa complessa ma nitida delle sfide e delle opportunità che attendono la filiera.

Al centro del confronto, la consapevolezza che il vino non può più contare soltanto sulla tradizione, ma deve imparare a leggere il presente attraverso i dati, le tecnologie e i nuovi linguaggi del consumo. Mantovani ha insistito sul ruolo cruciale delle informazioni come bussola per i produttori: i dati, ha sottolineato, possono disegnare nuove mappe dei consumi e suggerire rotte alternative rispetto ai mercati “ovvi”, a cominciare dagli Stati Uniti, indicando ad esempio l’Est Europa o altri territori meno esplorati ma potenzialmente più ricettivi. Non basta però raccoglierli: serve la capacità di interpretarli, scegliere il percorso giusto, essere più celeri nel leggere i segnali che arrivano dal mercato e adattarsi, senza affidare tutte le speranze a una sola leva, come l’enoturismo, che può aiutare ma non rappresenta una soluzione unica.

Se Mantovani ha offerto lo sguardo dell’uomo delle fiere e delle grandi piattaforme internazionali, Carlo Rossi Chauvenet ha portato sul tavolo la prospettiva, lucida e a tratti provocatoria, del giurista e imprenditore digitale. “Stiamo vivendo la tempesta perfetta?”, si è chiesto, riferendosi a un contesto in cui calo dei consumi, inflazione, frammentazione dei canali e pressioni regolatorie si intrecciano in modo inedito. In questo scenario, secondo lui, l’unica risposta possibile è anticipare: essere più efficienti, mettere al centro non il prodotto in sé ma il lifestyle che il vino incarna, costruire un rapporto diretto con il consumatore, raccogliendo in prima persona informazioni e dati invece di delegarli a intermediari digitali.

La tecnologia, ha osservato, dovrebbe servire a togliere barriere e ad avvicinare produttore e cliente finale, mentre oggi spesso succede il contrario: piattaforme e social creano intermediazioni nuove, opache, in cui i dati non appartengono a chi il vino lo fa, ma a chi controlla i canali. Da qui il desiderio di vedere nascere una figura specifica, il “Wine Data Engineer”, in grado di leggere numeri, preferenze e comportamenti e di trasformarli in decisioni strategiche, e la speranza che l’intelligenza artificiale consenta una personalizzazione molto più spinta della comunicazione, fino a immaginare degustazioni a distanza e percorsi su misura per ogni profilo di appassionato.

Sulla dimensione dei mercati e delle barriere, qualitative prima ancora che regolamentari, si è soffermato Christian Roger, che da anni incrocia vini antichi, collezionismo e finanza. Molti Paesi, ha sottolineato, non vengono percepiti dai produttori italiani come sbocchi interessanti, eppure potrebbero rappresentare nicchie o frontiere inattese per certe tipologie di prodotto. Al tempo stesso, la tracciabilità è diventata un valore irrinunciabile per il consumatore contemporaneo, tanto da essere richiesta persino dove non è realisticamente possibile garantirla, come nel caso dei grandi vini d’epoca.

Emblematico, nella sua analisi, il riferimento al modello della vendita en primeur a Bordeaux, sistema affascinante ma di fatto accessibile a pochi, sia per i volumi coinvolti sia per gli importi necessari. Proprio la dimensione delle operazioni e le soglie di ingresso rappresentano, in quella piazza, un vincolo che rischia di escludere molti potenziali appassionati-investitori. In questo quadro, il digitale è “estremamente importante” solo a una condizione: deve riportare al bicchiere, alla degustazione reale, al consumo condiviso, trasformandosi in un ponte verso la socialità e la cultura che il vino incarna, non in un fine a sé stante.

Il tema della dimensione aziendale è stato invece al centro dell’intervento di Francesca Negri. La giornalista, autrice e fondatrice della rivista “Fancy” ha messo in luce come la struttura produttiva italiana, composta in larga parte da realtà medio-piccole, ostacoli spesso un approccio maturo ai big data: mancano le risorse, ma soprattutto manca la formazione digitale adeguata a trasformare i numeri in strategie. Non stupisce, in questo contesto, la sua previsione di un rafforzamento delle operazioni di fusione e acquisizione, con un possibile ridimensionamento del numero di cantine per raggiungere una scala sufficiente a competere e investire in competenze.

A colpire, nel suo ragionamento, è anche un dato concreto: il 68% della distribuzione del vino in Italia passa oggi per la grande distribuzione organizzata. Un sistema che impone regole e margini spesso stringenti e che rende ancora più cruciale la capacità di differenziarsi e di presidiare i canali alternativi. La comunicazione, ha ricordato Negri, si svolge ormai in larga parte sui social, ma non sempre questo si traduce in vendite: i contenuti generano visibilità, ma i dati che nascono dal dialogo con il pubblico non appartengono quasi mai al produttore e rischiano così di disperdersi, restando inespressi o inutilizzati.

Per intercettare le nuove generazioni, secondo lei, occorre guardare con maggiore attenzione ai mondi digitali emergenti, dove il rapporto con il vino può smettere di essere rigido e ingessato per diventare più ludico, esperienziale, vicino ai linguaggi della cultura pop. È una linea su cui converge anche Christian Roger, quando propone una didattica del vino più gioiosa, capace di trasmettere passione ai giovani più che nozioni, ribaltando corsi e percorsi formativi troppo seriosi o intimidatori.

In questo orizzonte, l’intelligenza artificiale torna come protagonista, nelle parole di Carlo Rossi Chauvenet, che ne intravede il potenziale nel mappare i gusti dei consumatori con una precisione inedita. Un algoritmo che conosce davvero le preferenze potrebbe aiutare i produttori a entrare nei mercati con maggiore efficacia, quasi invertendo le priorità tradizionali: non più soltanto conoscere alla perfezione il proprio vino, ma imparare a conoscere in profondità chi quel vino potrebbe amarlo.

A chiudere idealmente il cerchio è ancora Mantovani, per il quale la chiave di volta, osservando alcuni fenomeni recenti, resta una combinazione di conoscenza e semplicità. Conoscenza del mercato, certo, ma anche capacità di semplificare, di raccontare emozioni ancorate a esperienze di vita autentiche, di restituire con parole chiare la complessità del lavoro in vigna e in cantina senza cedere alla retorica o al tecnicismo. In altre parole, riportare il racconto del vino a una dimensione umana, riconoscibile, in cui chi ascolta possa ritrovarsi.

La serata padovana ha avuto anche un importante risvolto sul fronte dell’innovazione agricola, grazie alla presenza di Agrifood Hub Verona e del fondo spagnolo Eatable, rappresentato dalla partner Micol Rossetti. Rossetti ha illustrato le attività dedicate alle start up del mondo agricolo, con un focus particolare sulle realtà legate al vino, settore per il quale il fondo ha appena concluso una challenge dedicata, segno di un’attenzione crescente verso modelli capaci di coniugare filiera, sostenibilità e tecnologia.

In chiusura abbiamo raccontato anche il nostro progetto, The Glass Élite tramite la voce della nostra CEO e fondatrice Alessandra Tugnolo che condotto la serata. Abbiamo potuto illustrare la nostra visione, che ci vede impegnati a creare un ecosistema che possa essere utile a tutta la filiera del vino trasformando il vino in maturazione per semplificare gli acquisti, monetizzare il magazzino, semplificare gli scambi, ma anche per acquisire informazioni direttamente dal consumatore attraverso tracciabilità e nuovi modelli di interazione.

Ringraziamo anche Alessandro Mazzone di Ama catering che ha allestito un buffet impeccabile che è stato accompagnato da Dolomis 48 mesi, Trento Doc,  Magò e Valpolicella classico di Massimago e dallo Schioppettino di Prepotto della Cantina Ca’ Lovisotto

Così, tra dati e emozioni, algoritmi e racconti di vigna, la serata di Padova ha restituito l’immagine di un settore chiamato a una svolta: non rinnegare la propria storia, ma imparare a raccontarla e a gestirla con gli strumenti del presente. Un invito, rivolto a tutta la filiera, a non temere il cambiamento e a far sì che ogni innovazione, dall’AI ai nuovi canali di vendita, abbia sempre come approdo finale il gesto più antico di tutti: condividere un calice, insieme.